2月1日，由市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合制定的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）將正式落地施行。《辦法》聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)四類主體，構(gòu)建全鏈條監(jiān)管體系。值得注意的是，根據(jù)《辦法》第三十五條，“有一定影響的自然人”的帶貨行為或?qū)⒈唤缍樯虡I(yè)廣告，需履行廣告代言人義務(wù)。這意味著“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）等具有前置廣告審查要求且禁止代言的產(chǎn)品，通過達(dá)人直播模式進(jìn)行推廣的路徑或?qū)⑹艿綄嵸|(zhì)性禁止。

業(yè)界認(rèn)為，隨著新規(guī)的實施，直播電商將全面邁入規(guī)范發(fā)展的新階段，“三品一械”等領(lǐng)域的直播帶貨將面臨更為嚴(yán)格的監(jiān)管約束。

長期以來，直播電商多主體參與、鏈路復(fù)雜的特性，導(dǎo)致“責(zé)任界定模糊”成為行業(yè)治理的核心癥結(jié)。消費者遭遇虛假宣傳、假冒偽劣產(chǎn)品時，常陷入平臺、主播、MCN機構(gòu)相互推諉的維權(quán)困境。專家表示，新規(guī)通過與電子商務(wù)法、廣告法、消費者權(quán)益保護(hù)法等深度銜接，實現(xiàn)監(jiān)督管理從“事后追責(zé)”向“全鏈路防控”的根本性轉(zhuǎn)變。

北京師范大學(xué)法學(xué)院教授、數(shù)字法學(xué)研究中心主任汪慶華在接受記者采訪時表示，《辦法》基于直播電商的業(yè)態(tài)特點，直面帶貨中的突出問題，以平臺、直播間運營者、主播和MCN機構(gòu)為核心抓手，厘清了各個主體的責(zé)任邊界，解決了電商直播糾紛中消費者維權(quán)困難、各方相互推諉等問題。“新規(guī)鼓勵平臺建立健全首問負(fù)責(zé)、先行賠付和在線爭議解決等制度，這一設(shè)計讓責(zé)任追溯有了明確路徑。”

市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋表示，《辦法》的出臺實施將進(jìn)一步壓實直播電商行業(yè)各參與主體的責(zé)任，從源頭上減少違法違規(guī)行為的發(fā)生，更好保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，營造公平競爭的市場秩序和安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。

此次《辦法》第三十五條規(guī)定，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。以“三品一械”產(chǎn)品為例，法律人士分析認(rèn)為，廣告法要求相關(guān)產(chǎn)品的廣告需履行前置廣告審查程序，且不得利用廣告代言人進(jìn)行推薦或證明。對于直播這樣具有實時性和互動性的場景，與內(nèi)容事先確定的傳統(tǒng)廣告有著顯著差別，實現(xiàn)真正意義上的事先審核較為困難。而且在達(dá)人直播構(gòu)成廣告的情況下，主播或被認(rèn)定為廣告代言人。因此，《辦法》的相關(guān)規(guī)定，客觀上可能導(dǎo)致“三品一械”等具有前置廣告審查要求且禁止代言的產(chǎn)品，通過達(dá)人直播模式進(jìn)行推廣的路徑受到實質(zhì)性禁止。

汪慶華表示，“三品一械”具有一定的特殊性、專業(yè)性，其在直播帶貨過程中，如果出現(xiàn)違反廣告法（如夸大療效宣傳等）的行為，消費者并不容易發(fā)現(xiàn)。新規(guī)出臺前，市場監(jiān)管部門就已通過典型案例通報劃出明確紅線。直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，尤其是“三品一械”直接關(guān)系消費者生命健康，需按照《中華人民共和國廣告法》要求進(jìn)行監(jiān)管。

某頭部MCN機構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“我們已開始調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，新規(guī)下，將加快健康類達(dá)人個人IP與‘三品一械’等產(chǎn)品的剝離。”

北京大學(xué)社會化媒體研究中心主任王秀麗指出，“三品一械”類產(chǎn)品直接關(guān)乎公眾健康，新規(guī)將達(dá)人直播營銷納入嚴(yán)格監(jiān)管，并明確違規(guī)內(nèi)容將面臨流量限制等處罰，一方面將有效遏制“三品一械”類產(chǎn)品的虛假宣傳和夸大話術(shù)，減少虛假健康信息的傳播，增強公眾對直播電商中健康內(nèi)容的信任；另一方面新規(guī)中對違規(guī)內(nèi)容的處罰，也將進(jìn)一步強化平臺責(zé)任，推動平臺建立更嚴(yán)格有效的審核機制，從而優(yōu)化平臺的健康傳播內(nèi)容生態(tài)。

記者注意到，上海市市場監(jiān)督管理局2025年11月發(fā)布的《上海市藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告活動合規(guī)指引》明確，不宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷“三品一械”產(chǎn)品。

面對“三品一械”帶貨等強監(jiān)管要求，直播電商平臺需加速升級技術(shù)與管理措施，構(gòu)建全流程合規(guī)體系。汪慶華指出，《辦法》明確了平臺對直播間運營者進(jìn)行分級分類的義務(wù)，分類標(biāo)準(zhǔn)涵蓋合規(guī)表現(xiàn)、流量規(guī)模、交易體量和商品服務(wù)品類等核心維度。“在涉及‘三品一械’等關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)領(lǐng)域，平臺需承擔(dān)更為嚴(yán)格的法律義務(wù)，應(yīng)當(dāng)充分利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，采取實時監(jiān)測、動態(tài)巡查等管理措施。”他說。

專家建議，相關(guān)企業(yè)及直播間運營者，在通過直播渠道推廣“三品一械”等特殊商品時，務(wù)必嚴(yán)格核實產(chǎn)品與經(jīng)營主體資質(zhì)，審慎篩選適宜直播推廣的產(chǎn)品品類，全面加強對直播宣傳內(nèi)容的合規(guī)審查，并配備具備相應(yīng)專業(yè)知識并經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的直播營銷人員，以系統(tǒng)性應(yīng)對潛在的合規(guī)風(fēng)險。